Статьи

Говорит и показывает народ

Специальное исследование, проведенное авторитетным агентством маркетинговых исследований Quans Research, принесло фантастические результаты: по узнаваемости бренда КХЛ уступила только FIFA и NHL!

И без данного исследования, в общем, было понятно, что место КХЛ в спортивной иерархии и так достаточно солидное, но именно эти красноречивые цифры, пожалуй, впервые позволили наглядно убедиться, насколько оно высоко и какие плоды дала кропотливая работа по продвижению бренда лиги. И теперь совершенно очевидно: если три года назад хоккей на пост советском пространстве ассоциировался исключительно с именами отдельных хоккеистов и отдельных команд, то теперь, на четвертый год существования лиги, такой ассоциативной меткой, вне всякого сомнения, служит аббревиатура КХЛ Исследование было проведено методом массового опроса в 22 российских городах. Среди них были как признанные хоккейные центры, так и города, где большого хоккея не было никогда (например, Волгоград) или где его еще только ждут с огромным нетерпением (понятно, что речь идет о Сочи). Всего в опросе приняли участие 1620 респондентов в возрасте от 18 до 50 лет с разным уровнем дохода, семейного положения, образования и вида занятости. Любопытно, что 48 процентов опрошенных составили женщины, что делает итоги народного волеизъявления еще более неожиданными.

ХОККЕЙ — РОВНЯ ФУТБОЛУ!

Согласно проведенному опросу, самым популярным видом спорта в России остается футбол. Это мировая тенденция, и наша страна здесь исключением не является. И все-таки ключевое слово в данном контексте — «остается». Пока остается. Потому что если в целом футбол по популярности опережает хоккей на 9 процентов (45 против 36), то в некоторых регионах это соотношение изменяется в еще лучшую для ледовой игры сторону: так, в Сибирском федеральном округе разница между двумя самыми народными видами спорта составляет лишь пять процентов (48 и 43), а в Северо-Западном округе хоккей и вовсе популярнее футбола (33 и 30). Да и потом: может ли кто-то навскидку назвать в стране хотя бы пару чисто футбольных городов? С определенными оговорками таковым можно считать Питер, где в последние годы действительно удалось превратить «Зенит» в одну из визитных карточек города наряду с охраняемыми ЮНЕСКО памятниками мировой культуры. А еще? С другой стороны, статус Омска, Новосибирска, Хабаровска, Магнитогорска, Череповца как исключительно хоккейных центров огромной страны отрицать просто бессмысленно. Шутка ли: в Хабаровске в этом сезоне реализовали за неделю семь тысяч абонементов — ровно столько, сколько вмещает «Платинум-Арена»! Сегодня есть все основания предполагать, что если и не скоро, то в среднесрочной перспективе хоккей в России имеет все шансы отобрать у футбола статус вида спорта номер один. Особенно если успехи отечественных кудесников мяча так и будут ограничиваться победами на итальянских пляжах. Результаты опроса свидетельствуют, что в России футболом интересуется 55% мужчин и 34% женщин, в то время как хоккеем 39% мужчин и 33% женщин. Опять-таки эти цифры говорят в пользу хоккея, ведь ни для кого уже не секрет, что обстановка на хоккейных стадионах куда более располагает к просмотру заявленного на афишах зрелища (в том числе и детьми, а также представительницами прекрасной половины человечества), чем реалии футбольных арен, где ненормативная лексика, звучащая на протяжении полутора часов из многотысячных фанатских уст, — самое невинное, что окружает игру. Кроме данных этого опроса есть и другие цифры, которые опять-таки играют на стороне хоккея: в прошедшем сезоне матчи регулярного чемпионата КХЛ посетили 3,6 миллиона зрителей, а плей-офф — 700 тысяч. Хоккейная аудитория оказалась почти в два раза выше футбольной, которая составила 2,5 миллиона зрителей.

КХЛ ДЫШИТ НХЛ В ЗАТЫЛОК

Приведенные цифры, разумеется, по-своему интересны, но куда любопытнее другие результаты опроса, отражающие узнаваемость брендов различных спортивных лиг. Понятно, что раскрутка не отдельных команд, а целой лиги в командном виде спорта — всегда работа на перспективу и выгоду всех концессионеров. От того, насколько узнаваем бренд лиги в целом, зависит и успех ее участников. Если совсем коротко: с одной стороны, клубы не могут нормально существовать без сильной лиги, а с другой — интерес к соревнованиям лиги не будет всеобъемлющим, если в ее составе не будет сильных клубов. За примерами нам пока придется отправиться за океан: согласитесь, вряд ли были бы так во всем мире популярны «Лейкерс» или «Буллз», если б не был узнаваем, опятьтаки повсеместно, бренд НБА, в раскрутку которого даже спустя шестьдесят с лишним лет после создания этой лиги продолжают вкладывать огромные материальные и человеческие ресурсы. Специалисты агентства Quans Research предлагали респондентам ответить на простой вопрос: какие спортивные лиги и ассоциации вы знаете? Как и ожидалось, в топ-6 рейтинга попали бренды, представляющие три самых популярных в России вида спорта: футбол, хоккей и баскетбол. В итоге бренд Континентальной хоккейной лиги оказался третьим в рейтинге спонтанной известности, уступив только FIFA (57%) и NHL (44%). Без подсказки бренд КХЛ вспомнили 40% из числа опрошенных респондентов. При этом следует заметить, что эта цифра превышает долю людей, назвавших хоккей одним из любимых видов спорта. Другими словами, известность бренда КХЛ распространяется за пределы аудитории любителей хоккея. Входя в тройку лидеров по критерию спонтанного знания, бренд КХЛ, как нетрудно заметить, уступает совсем немного другой хоккейной лиге, история которой насчитывает не одно десятилетие, — NHL. Разница в долях респондентов, вспомнивших эти аббревиатуры, составляет всего 4 процентных пункта, или 10% в относительном выражении. Ситуация в последние годы изменилась кардинально, и вариант, при котором бренд КХЛ через каких-нибудь пару лет станет гораздо более узнаваемым, чем бренд лиги заокеанской, уже не выглядит прогнозом из области ненаучной фантастики. Позади КХЛ в опросе остались бренды NBA и двух российских объединений — РФС и РФБ, причем КХЛ опережает представителей отечественного футбола и баскетбола настолько уверенно, что те не имеют шансов на паритет даже в близкой перспективе. Маленькая ремарка: бренд Российской футбольной премьер-лиги (РФПЛ) никто из респондентов даже не вспомнил. Разумеется, в процентном отношении знание спортивных лиг и ассоциаций по регионам различается.
Самые высокие показатели у КХЛ в Сибирском федеральном округе (58%), а самые низкие (по 27%) — в Уральском, Южном и Центральном округах. И если такие цифры на юге и в центре страны не нуждаются в особом комментарии, то на Урале такой результат явно не вписывается в историю отношения этого региона к хоккею, которое всегда обозначалась одним словом: любовь. Впрочем, не исключено, что в данном случае мы имеем дело с обычной для всех опросов величиной погрешности. Бренд КХЛ, как показали результаты опроса, больше известен респондентам в возрасте от 41 до 50 лет (52%), а также людям с низким уровнем материального положения (50%).

ОТ «КОРОЛЕВСКОЙ» ДО «КАЗАНСКОЙ»

Для того чтобы оценить степень известности графической составляющей бренда КХЛ, респондентам в ходе опроса было предложено вспомнить, какой именно организации принадлежит продемонстрированный логотип. Две трети участников исследования правильно идентифицировали логотип Континентальной хоккейной лиги. Более четверти респондентов затруднились ответить на вопрос, заявив, что не знают о такой организации. И около 8 процентов опрошенных предложили различные варианты, не соответствующие действительности. С наибольшей уверенностью логотип КХЛ смогли идентифицировать жители Приволжского, Южного и Северо-Западного федеральных округов. Естественно, мужчины в этом вопросе оказались более осведомлены, чем женщины, хотя лига с полным правом может занести себе в актив тот факт, что 55% опрошенных дам смогли правильно опознать логотип КХЛ. Наконец, участникам исследования было предложено расшифровать аббревиатуру КХЛ. Это удалось сделать большинству респондентов (70%). Затруднились с ответом 17% и неверно расшифровали аббревиатуру 13% опрошенных. При этом все же большинству из тех, кто ошибся, удалось идентифицировать сочетание букв ХЛ как обозначение некоей «хоккейной лиги», а проблемы возникли лишь с первой буквой аббревиатуры. Варианты предлагались разные, от «Королевской» до «Казанской». Пожалуй, последний вариант с учетом двух побед «Ак Барса» в Кубке Гагарина (или все же Кубке Татарина?) вполне можно было бы зачесть респондентам как правильный.

В ОТВЕТЕ ЗА ВСЕ И ВСЯ

Инаконец, еще одним важным разделом исследования стало изучение репутации бренда КХЛ. Респондентам было предложено высказать свое мнение относительно функций Континентальной хоккейной лиги. Для этого в анкете были перечислены шесть вариантов, респонденту следовало согласиться или отвергнуть их. Около 70% участников опроса считают одной из основных функций КХЛ организацию хоккейных соревнований.
Более общую фразу — развитие российского хоккея — приняли около 60% респондентов. Менее распространенная точка зрения связана с функцией КХЛ как проводника молодежи в спорт: ее выразили 46% участников исследования. В среднем чуть более трети опрошенных согласились с тем, что Континентальная хоккейная лига занимается поиском и продвижением талантливых хоккеистов (39%), активно способствует популяризации хоккея в стране (38%). Треть респондентов (33%) считает, что функцией КХЛ является строительство и реконструкция хоккейных арен. Последняя из указанных функций, несмотря на статус аутсайдера в данном разделе исследования, не становится от этого менее значимой: впервые за последние годы жители России воспринимают лигу, отвечающую за организацию хоккейных соревнований, еще и «ответственной» за строительство новых арен. Да, необходимые требования к клубным аренам были внесены в регламент национального чемпионата еще в то время, когда проект КХЛ был только в головах его создателей. Но именно Континентальная хоккейная лига сделала строительство современных арен одним из необходимых условий участия в чемпионате.

ПОЧТИ БЕЗУПРЕЧНАЯ РЕПУТАЦИЯ

Кроме этого, в процессе исследования был изучен вектор репутации бренда КХЛ. Для этого респондентам было предложено выразить по пятибалльной шкале степень согласия с некоторыми высказываниями, которые так или иначе характеризуют деятельность лиги. Среди семи предложенных высказываний пять несли положительные коннотации, два — отрицательные, причем последние для чистоты эксперимента располагались вверху анкеты.
Наибольший отклик у респондентов вызвала фраза (3,8 балла из 5 возможных), связанная с финансированием клубов лиги: «Деятельность КХЛ позволяет получить хоккейным клубам дополнительное финансирование за счет привлечения спонсоров и рекламодателей». Четыре других высказывания позитивной направленности также набрали количество баллов выше среднего значения, что говорит о положительном отношении аудитории к этим утверждениям и, как следствие, в целом к той работе, которую проводит КХЛ в плане развития хоккейного хозяйства в стране.
Два высказывания, предложенных участникам исследования, носили негативный характер, и их средняя оценка была сформирована на уровне 2,1 и 2,6 баллов соответственно, что свидетельствует о том, что большая часть респондентов не согласна с предложенными утверждениями и выражает тем самым умеренно положительное отношение к деятельности и репутации Континентальной хоккейной лиги. Другими словами, три сезона, проведенных под эгидой КХЛ, позволили российской аудитории высоко оценить привлекательность бренда КХЛ, и сегодня есть все основания предполагать, что средняя оценка, характеризующая различные аспекты деятельности лиги, в дальнейшем будет только возрастать.
Что мы имеем в сухом остатке? Результаты исследования в сфере узнаваемости лиг и ассоциаций уже никак не тянут на какую-то сенсацию и вполне могут рассматриваться как закономерность: КХЛ делает отличную промопродукцию, постоянно подогревает интерес к матчам своих команд, приглашает звезд из-за океана, раскручивает талантливую российскую молодежь, использует все современные наработки в области маркетинга и промоушена, удачно пересаживая их на отечественную почву и согласуя с нашими традициями.
Разумеется, до совершенства еще очень далеко, но полноценный, настоящий и качественный спортивный продукт мы имеем уже сегодня. И народ говорит этому продукту: «Да!».

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *